PGC风口，出版策划人创业另类故事
自2016年开始，“知识付费”概念被爆炒，很多人都在附和“知识付费”时代的到来。实际上，知识付费的形态早已有之，书刊即是知识付费最显著的载体之一：大众通过购买书刊，阅读内容来进行深度学习，是最直接的知识付费模式，只不过现在搬到了网络上。
在信息已经严重泛滥过载的时代，优质内容的筛选与针对性的匹配更符合用户注意力与时间稀缺的特性。正所谓，用户“时间”的抢夺是当下商业竞争最大的战场。通过整合包括图书在内的视频、音频、培训等多元化传播介质下的优质内容，受众对于深度学习的需求以及学习的便利性正在被大大满足。为这样的内容买单，是一种必然，但绝不是首创。这种业态，不是“知识付费”几个字就能简单概括的。这背后，是新一轮的内容经济的风口期正在到来。
这也是2016年度，国内知名图书策划人刘杰辉和张雪松结伴创业的原因所在。
名次解释
UGC：User-generated Content，用户生产内容
PGC：Professionally-generated Content，专业生产内容
OGC：Occupationally-generated Content，职业生产内容
刘杰辉是书圈的“另类”（曾是磨铁图书旗下黑天鹅图书品牌创始人）。与传统编辑从一本书稿作为出发点不同的是，刘杰辉是最早尝试以市场为产品出发点的一批策划人。
刘杰辉创立的黑天鹅品牌当初瞄准的是经管类图书市场，其瞄准的最大的竞争对手是中信出版社。中信社当时已牢牢占据市场，他们的强项在于优质品牌和好的引进版权资源，多为高端人士追捧。但市场上年轻人群对于个人成长与技能提升的阅读需求却并没能被有效激活——包括职场、励志、成长等。黑天鹅抓住了一批能写通俗经管的本土作家资源。针对通俗经管书面对的人群对价格是敏感的现状，黑天鹅就把价格与中信社进行差异化。当刘杰辉建立起这样一个竞争框架进入市场时，他手里还一种书都没有，而今，黑天鹅已经是一个在读者中颇有口碑的成熟品牌。
2012年，29岁的刘杰辉在供职3年的磨铁图书遇到事业瓶颈。2011年，他曾跟磨铁老板沈浩波聊过：“做内容的机会来了，传统出版可以与互联网企业嫁接，磨铁的未来应该与BAT这样的巨头发生更深入的连接，我们应该想办法从资本层面吸引他们的注意力，引入他们来获得势能。”这在当时，是大部分出版人基本不会奢望的事：互联网企业凭什么跟小小的出版公司合作？更何况BAT。
事实证明，刘杰辉的判断是对的。磨铁图书在2014年接受了阿里旗下合一集团（优酷）的战略投资。
2015年，32岁的刘杰辉放弃了时代华语执行副总裁的职位，重返磨铁任首席战略官。这个时期的磨铁确实迈出了较大的步子。2014年，磨铁成立星亚影视，签下了张嘉佳的“从你的全世界路过”影视版权。2015年，磨铁娱乐公司成立。磨铁由一家单纯的图书公司，向以IP开发、运营为战略导向的娱乐公司转型。这是他回老东家的重要原因。
以首席战略官兼运营副总裁的角色回到磨铁的刘杰辉为磨铁做了3件事：第一是参与公司业务边界的梳理。在2007年成立之初以及之后的很长一段时间，磨铁是一家纯正的出版公司，而现在却已从图书出版、到网络文学、再到电影、网剧、电视剧的制作等等形成了一个完整的泛娱乐化的文化传媒集团。2016年，磨铁网络文学版权的估值已经达到10个亿。磨铁娱乐出品的第一部电影《从你的全世界路过》也拿下了当年国庆档的票房冠军。第二是主编制。行政性事务会极大消耗创意型人才的精力，集中力量做内容是刘杰辉力推主编制的理由。2015年6月~2016年6月，80%的主编完成了当年的目标业绩，100%的主编都在目标完成线的80%以上。第三，打破公司闭环，让优秀的人才能在公司内外部流动。用刘杰辉的话说，磨铁周围环绕的既有从公司独立出去做运营的磨铁人，也有外部工作室，这些共同组成了与磨铁关系密切的生态公司群，以此打破封闭的出版平台模式，形成对外而言牢固无比的护城河。
2016年6月，刘杰辉小试牛刀，与几个朋友联合发起创立了北京好友记文化传播有限公司，创立了全媒体的“恋爱成长学会”情感品牌，仅用了半年时间收听量达到3000万，成为了喜马拉雅最大的女性社群之一，并且全媒体的业务也红红火火地开展了起来，当下估值达5000万元。这让他意识到不同于磨铁的另一个创业维度。即UGC（User-generatedContent，用户生产内容）向基于全媒体的专业化内容生产方式的PGC（Professionally-generatedContent，专业生产内容）进一步发展和衍进的趋势，可以说这个趋势他认为已经成为了必然！——这是唯一能够解释2016年年底，刘杰辉为什么再度离开磨铁的原因。
PGC取代UGC成为主流
UGC在信息制作和传播上打破了传统媒体独占信息制高点的格局，对国人意义非凡。如今看来，它的麻烦在于，绝大多数内容生产者无法很好地在多样化的媒介上运营自己的内容。事实上，基于专业的、团队生产内容的PGC取代UGC成为主流，正在各个内容媒介中发生着。
UGC的麻烦在于，对于专注于内容创作的人来说，他们缺少一个专业为其打理的人，在娱乐圈叫作经纪人，在内容经济领域，却意味着内容的共同研发与专业运营。专家与行家生产内容，还是非专业生产内容，真正的专业生产内容是行家与专业的策划与运营机构共同研发内容。因为内容传播的策划是从研发的源头开始的。尤其是非虚构知识范畴，是刘杰辉极为看重并且有别于磨铁虚构IP的地方。“很多人都将出版转型的方向锁定在影视上，实际风险很大。”尽管磨铁拥有国内优质的影视IP资源（2015年投资的《从你的全世界路过》投资1个亿，票房收入8个亿），暗藏的风险远远小于普通公司，但依然是一个高风险行当。刘杰辉认为从故事和创意的维度来说，内容生产者自己都无法复制自己更别说超越，所以虚构类的内容标准化生产难度更大。而影视行业的参与者，包含大量的资本玩家，它们的收益未必在于票房，或者电影赚不赚钱本身，而是比如品牌效应、股价拉升等等。可见其内容的生产和内容的商业化都面临着高风险。“从长远看，非虚构类知识内容的开发风险要小得多，也稳健得多，更能够发挥内容策划人的价值。虚构类领域故事是核心，非虚构领域经验与框架、系统化、内容策划结合在一起才能形成更为强大与久远的传播价值。知识的传播模式更容易被标准化，从商业的层面知识内容与垂直消费领域的产品相对应，非虚构类内容与非虚构类知识达人对于广告主和传统企业品牌与产品的意义更为巨大。”
PGC取代UGC成为主流的趋势已经越来越明显。其一，图书领域。除了虚构类图书，非虚构类图书的畅销，很大程度上跟优秀策划人的全程参与有关。其二是电子阅读的更迭。从第一书站“龙的天空”被找到了VIP收费模式幻剑书盟击败；幻剑书盟2006年被门户网站TOM以1000万元收为子栏目逐渐没落，相对应地，起点中文网被当年的盛大以1个亿的价值收购，支持它独立发展，其本质就是内容阅读的PGC模式打败了UGC。最终的胜利者是起点中文网，原因就在于它用更大更充裕的资本直接或间接地支撑了内容的PGC生产。至于后来起点中文网被收入腾讯旗下，这里面不仅有江湖故事，也足见BAT强大的资本与流量对于内容专业化运营的影响力。视频行业同样经历了UGC向PGC转变的过程。当年优酷靠UGC内容一统天下，在优酷土豆合并之后，占据了视频领域将近70%的份额，古永锵一度认为，视频的战场已经结束。但视频内容PGC的战役一打响，依托于百度的爱奇艺更坚决更生猛地将大量的资金砸进优质内容的生产，到现在一步步侵蚀着优酷土豆的份额，大有反超之势。可以说，所有的媒介形态的更替，本质上都在遵循专业化内容至上的原则。
PGC风口创业
在刘杰辉看来，当下“知识付费”的吸引眼球，本质是来源于内容在音频领域PGC的战役打响。这也是为何在2016年刘杰辉与张雪松共同发起创立上海与闻文化传媒有限公司的原因。
喜马拉雅FM、蜻蜓FM依托于互联网、通过UGC的方式打败了很多传统的电台。但是PGC是必然，而音频之所以吸引眼球，最大的一个特点是：人们在娱乐这件事情上，是希望体验越丰富越好，在学习这件事情上很多时候是希望越懒越方便越好。而音频只需要耳朵，显然符合这个特点，它也能更有效地抢占大众的碎片时间。那么为什么PGC的战场是从电子阅读到视频再到音频呢？音频不是比视频更简单吗？技术上和成本上音频确实比视频更容易实现，但从内容到角度来说，音频对内容对要求更高，更接近优质内容的本质。眼下除了音频行业的格局尚未尘埃落定，各个媒介的竞争格局基本已定型，即便有VR等新技术的加入，格局也不会有太大变数。而内容经济时代的机会正是在这样的背景下来临的。
2016年年底，刘杰辉、张雪松共同发起创立上海与闻文化传媒有限公司，由喜中投资基金、磨铁图书联合进行天使投资。其中的投资方喜中投资基金由喜马拉雅FM、合鲸资本及诺亚财富等知名机构联合发起设立，专注于内容文化产业领域的早期投资。
从投资人不难看出，新公司业务依然与前东家磨铁图书有着密切的联系。他们做的事情依然围绕内容展开，只是从前熟悉的介质变了。自制内容、自运营内容、打造自有IP，全方位实现内容价值最大化是目标。围绕生活审美、人文社科、财经职场等知识类IP，非虚构领域的内容垂直开发，系统规划内容定位及开发线路，进行包括音频节目、图书、在线培训、视频等产品型态在内的多维度产品开发。
身为中南出版传媒集团旗下上海浦睿文化联合创始人，浦睿文化董事总编辑张雪松在图书周边已尝试多年，深谙生活美学市场。公司发起设立以来近2个月的时间里，与目标细分领域50余位作者或行家（“IP”）进行过沟通接触，并就20余个“IP”成功签约或达成签约意向。其中包括：科普作家、中山大学天文与空间科学研究院院长李淼教授；古琴类国家出版基金项目资助人、中国国际广播电台Hit FM主持人国鹏，哲学名师、复旦大学哲学学院副教授郁喆隽，美食达人、专栏作家唐七以及在女性社交礼仪、花道、咖啡、理财、艺术等方面的专家等。
目前，与闻传媒已初步完成“淼叔开脑洞”（李淼）、“给所有人的中国古典艺术课”（国鹏）、“跟丰臣秀吉学金字塔攀登术”（陈伟）、“用哲学的方式思考和生活”（郁喆隽）、“李鸿章的关系学”（朱迅垚）等产品的音频、图书、培训的多维度开发策划。与此同时，与闻传媒已与喜马拉雅FM、磨铁图书等众多出版、音频、视频、新媒体、社媒机构达成内容、推广战略合作意向。
颠覆性的经济模式
刘杰辉认为，互联网PGC的玩法，是运营人和内容提供者共同拥有版权，让彼此成为合伙人，成为利益共同体，才有长久发展的动力。这是内容经济时代产品开发、版权运营的全新特征。
提及所签IP到底有什么标准，刘杰辉表示，并不愿意签知名度很高的人，“这样的人，往往有自己的路径依赖，不一定能接受我们的套路，我们的选择标准很简单，就是给正在转型中的中产阶级（25~35岁）提供审美、视野拓宽以及技能提升等方面的专业服务。”
作为曾经的图书策划人，在全新的内容运营领域能有何作为？刘杰辉的解释是，身为策划人的价值在于，更了解市场需求，更能把握用户想法，从而代表读者提问，提供产品策划的角度和维度，确定最大公约数的受众可接受的产品。换句话说，就是给优质内容提供基于互联网的多媒介专业策划和内容制作服务。最重要的是，在这个链条中，诞生的产品由参与内容生产的双方共同所有，而这一点在虚构类IP中几乎不可能实现。“我们的核心是通过以IP作为节点，以优质内容作为血液，链接更多的人，来实现知识品牌价值的最大化，与我们的伙伴共赢。守住自己的边界，和渠道与专家合伙人共享利益是王道。
未来内容的盈利空间会更大
未来，建立在传统商业成本过高、人工成本过低以及税费漏洞基础上的传统网络零售模式，伴随人工成本等的回升，传统电商优势将不复存在，而具有创新能力，有能力改变社会生产方式或人们生活方式的知识型电商，会给内容创业者带来更大的获利空间，因为消费的本质是认知决定的。
2016年，互联网的广告收入在2016年已超过电视媒体。刘杰辉认为，未来，知识性网红因其专业知识背书一定会比非知识型网红的生命力更为长久。广告主也会看到知识型网红的品牌价值。
刘杰辉举了一个例子。“大家都认为罗振宇的‘逻辑思维’仅仅是一个网红，实际上如今罗振宇已经从起初请大咖坐镇售卖文字专栏到出售企业提供的独家白皮书。他们是一个实实在在的内容开发专业团队，它们的模式是PGC。”由于每个时代里的稀缺资源不同，交易入口也不同，现在的交易入口早已从流量变成内容的品牌化。从目前互联网产品的走向看，不管是视频还是音频平台都趋于集中，产品的输出转而向品牌的输出过渡。刘杰辉认为，传统的品牌概念是指知名度和美誉度，而内容经济时代，品牌意味着在这二者基础上，附加更多的参与感、互动性以及拉拢用户自建设内容、自建设品牌。知识型IP则在垂直品牌的塑造上拥有非常巨大的潜力与价值。“传统的图书无法让一个读者联想到出版它的出版社是谁？但一个品牌衍生出的产品可以做到这点。希望我们的全媒体知识品牌‘拾用’可以最大化的实现用户与优质内容、用户与优质知识专家的链接。”